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Evernote以专业数位工作者为主,企图创造双赢

Evernote以专业数位工作者为主,企图创造双赢

Evernote 最近调高了美国的售价,进阶版从每年 28.99 美元调整到 34.99 美元,专业版从每年 57.99 美元调整到 68.99 美元,涨幅大约 20%。至于免费版,则将原本可以有不限装置的同步功能,限缩到只剩下两个装置。官方的说法是,根据他们的资料,有九成以上的使用者使用的装置不超过两个,更有 98% 的使用者常用的装置不超过两个。换句话说,基本上这个限制对大多数人来说没什幺影响才对。但是显然对 Evernote 会有明显的影响,不然也就没有必要增加这个限制了。

Evernote以专业数位工作者为主,企图创造双赢
图片撷取自 Evernote 官网
Evernote 撑不住了?

这次的产品策略改变一公布,有不少人觉得是 Evernote 撑不住了,所以一方面调涨售价来拿到更多的资金,一方面限缩免费使用者的服务,让他们如果真的依赖 Evernote 的服务那就付费,如果觉得 Evernote 的服务没有到非付费不可,那就将就使用或是离开以节省资源。

但是要说 Evernote 在财务上撑不住了,恐怕倒也没有这幺明显的迹象,至少最近几次的功能更新,还是可以见到 Evernote 在功能开发上相当积极,而且跟过去相比其实更为聚焦在「笔记」这件事情上。Evernote 在官方说明上也明白表示,他们不贩卖使用者的资料,也不卖广告来打坏使用者的体验,想要以合理的价格提供绝佳的产品。

放眼专业工作者,放弃业余爱好者

就我的观察,Evernote 的策略跟 Microsoft 最近在 Office 365 的推广策略很类似:真正能贡献亮眼营收的,其实会是专业的数位工作者,而不要只想着扩大市佔率,却吸引了一群不愿意付钱却又抢佔一大堆宝贵资源的业余的数位爱好者。

在软体产业,一个比较耳熟能详的分类大概就是做 B2C 的生意或是做 B2B 的生意。B2B 指的是企业对企业,通常企业客户数量较少但是服务的难度较高,不过确定之后就不会轻易被取代,能够贡献比较稳定而高额的营收,可惜也比较难高速成长。而 B2C 则是把产品或服务卖给一般消费者,通常客户人数众多,服务多而杂但一般来说不需要特别量身打造,也没有一个合约谈下来要好几个月才能定案的麻烦,如果能切中市场的需求,就有机会指数型成长,但是一旦竞争者出现或是市场需求改变,营收往往也会剧烈反应。

但是同样在 B2C 的市场上,最近观察到一些软体大厂其实又把消费者再细分为业余爱好者和专业工作者,并且努力地将自己的产品定位为服务专业工作者。这里的业余或专业指的不是在职场上的职称或状态,一位研究生如果对自己的数位工作很重视,愿意付费取得进阶的软体工具,那幺他就是一位专业工作者。

多数人用 Notepad 就可以了,少数人工作一定得用 Word

就像是我现在在写文章,用的其实是免费的 Google Keep 服务,因为我只需要一个很简洁的打字介面,而且可以即时储存在云端,Google Keep 已经很够用了。但是当我要跟更多的人一起线上协同作业,或是要进行一些进阶的分析而不只是初步的统计,免费的 Google Keep 甚至 Google Docs 已经不敷使用,我当然很乐意付费使用 Microsoft Office 365,因为对我来说那就是专业上的一项工具的投资,厉害的厨师要有一把好刀,厉害的狙击手要有一只好枪,对工具的投资,不只是工欲善其事,必先利其器,更是一种展现专业的态度以及对产业共同标準的尊重。

就像是你可以找到

不过对于大多数人来说,其实用计算机就够了,不需要 Excel,用小画家就够了,不需要

那幺 Office 365 到底要卖给谁呢?卖给那些 Google Docs 无法满足他们需求的人:专业数位工作者,例如有些人需要用到 Power BI处理商业分析。至于那些不愿意付钱或是不需要付钱,只需要免费版本就可以的业余爱好者,既然他们不愿意付钱,而且也有许多提供免费服务的竞争者在,其实真的不需要去争取这些使用者来消耗宝贵的资源。

Evernote 要清楚区隔自己与免费竞争者

对 Evernote 也是一样的,要说做笔记的功能,Google Keep 和 Microsoft Onenote 其实都是免费的而且也都很好用,如果 Evernote 要跟这两个比它大、也比它有钱很多的公司在同一个领域上竞争,其实赢面不大。所以,Evernote 还不如就让那些不愿意付费的使用者去使用其他的服务,把资源拿来好好照顾那些愿意付费的使用者,让自己的产品好到跟 Google Keep 或 Microsoft Onenote 有明显的分别,而且是专业的数位工作者在工作上或是展现自己专业态度上的唯一选择,才有机会活下去。

所以对于不愿意付费的业余爱好者不再那幺在乎,可能并不是因为 Evernote 在财务上出现了什幺困难,反而是他们在财务上还有余裕可以尝试不同的策略,因此想为了自己的长期经营进行一次结构上的调整,留下那些真的愿意付钱给 Evernote 获得好服务的专业工作者,也让那些还自以为是业余爱好者的使用者思考,是不是要开始进入专业数位工作的领域了?

你还在习惯用免费的?还是认为自己是专业的?

当然,就像是在摄影领域常听到的一句话:「重要的是镜头后面的大脑」。如果大脑不专业,空有一颗好镜头也拍不出好照片。可是如果是同一颗很专业的大脑,那幺在专业上表现出来的差异,其实往往就是镜头这个工具专不专业所导致的了。所以对于使用者来说,有没有认知到自己其实可以投资专业的数位工具来让自己工作得更有效率,是值得思考的一件事情,而不是什幺都觉得免费的最好,因为免费提供的,往往代表着你所损失的是钱以外的东西。而更实际一点的思维是:真正的专业工作者会尊敬别人的专业,并且愿意付费支持。

对于 Evernote 这样的公司来说,市佔率或是使用者人数是最重要的 KPI 吗?在成长初期或许是,但是成长到现在,愿意付费的人有多少大概已经能够估计了,接下来比较重要的反而不会是继续找到更多的使用者或是想办法让他们从免费转为付费,而是让已经愿意付费的使用者相信,Evernote 能好好活下去,不断的改进自己的产品与服务,让他们不会变成孤儿,而且让他们的付费变成一个报酬率很高的投资。

所以 Evernote 说:「我们让享受最高价值的使用者以订阅的方式 ”投资“ Evernote,而这些使用者也能相对的享受投资成果。」唯有使用者与服务提供者彼此互利,这样的合作关係才会往正面发展,创造一个双赢的局面。

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